Bolestivá televizní kampaň

Marketingová výzva

Produkt Aulin gel patří mezi volně prodejné léčivé přípravky (OTC) řadící se mezi tzv. antiflogistika, tzn. léky s protizánětlivým účinkem (k tlumení zánětu). Na českém trhu působí relativně krátce, od roku 2009. Pro segment těchto nesteroidních antiflogistik je charakteristické vysoce konkurenční prostředí – mezi nejvýznamnější hráče na trhu a největší konkurenty produktu Aulin gel patří přípravky Voltaren, Ibalgin gel a Olfen, nicméně v sektoru působí dalších více než 13 značek. Naším cílem bylo navrhnout takové aktivity, jež povedou ke zvýšení povědomí o značce, ruku v ruce se zvýšením market share a prodejů produktu v konkrétním sledovaném období minimálně o 19%.

Naše řešení

Vzhledem k rozsahu disponibilního budgetu, cílové skupině a rozvaze o efektivitě jednotlivých mediatypů jsme se rozhodli vytyčených cílů dosáhnout komunikací prostřednictvím televizní kampaně. 
Podstata komunikační strategie produktu Aulin gel vycházela z následující skutečnosti: majoritní část cílové skupiny, kterou tvoří ženy (coby nákupčí produktu pro celou rodinu) ve věku 45+, patří v České republice do tzv. sandwichové generace. Termínem „sandwichová generace“ se označuje fenomén současné doby, kdy lidé v produktivním věku s ještě plně neosamostatněnými dětmi rovněž pečují o stárnoucí rodiče. Téměř tři čtvrtiny lidí ve věku 45 až 59 let tak pomáhá svým stárnoucím rodičům v každodenním životě. 
Následná kreativní strategie připravovaného spotu tak reflektovala výše uvedené informace, kdy jsme se pokusili klíčovou myšlenku ztvárnit tak, aby se žena, na kterou cílíme, s podstatou a myšlenkou sdělení jednoznačně ztotožnila. Spot si kladl za cíl především jednoduchost a zapamatovatelnost, především s ohledem na velmi nízké mediální nasazení.

Výsledky

Televizní kampaň Aulin gel přinesla i přes nasazení s nízkou frekvencí ve sledovaném období nárůst market share z původních 5,6% na neuvěřitelných 8,9%.
Původně plánované navýšení prodejů o 19% se ukázalo jako velmi skromné – kampaň zapříčinila nárůst objemu prodejů o více jak 54%!
Vhodně nastavená komunikace ovlivnila chování spotřebitelů i v dlouhodobějším horizontu – produkt Aulin gel zaznamenal největší nárůst prodejů ve sledovaném období i po skončení kampaně. Z pohledu delšího časového horizontu došlo k navýšení objemu prodejů o neuvěřitelných 87,3 %.
Objemy prodejů tak vzrostly během i po kampani nejvíce v celém segmentu, to vše přes skutečnost, že se jedná o cenového leadera (produkt je ve své kategorii nejdražším přípravkem) a v segmentu jsou přítomny značky, jež velmi výrazně komunikují.